Die schwedische Popband Abba macht es, der indische Präsident Narendra Modi ebenfalls und wenn es nach dem Facebook-Gründer Marc Zuckerberg geht, der sein Unternehmen gerade bedeutungsschwanger in „Meta“ umtaufte, wird es in absehbarer Zeit für alle unverzichtbar: Das Tragen digitaler Kleidung nämlich, wenn wir immer mehr Zeit im Metaversum verbringen, dem neuen Begriff für die vielfältige digitale Sphäre.

Welche Mode die schwedische Popband ABBA trägt, werden die Fans im kommenden Mai sehen, wenn die vier Musiker:innen als dreidimensionale Avatare in der eigens dafür gebauten Arena im Londoner Queen Elizabeth Olympic Park auftreten. In seinem ziegelfarbenen Kurta hingegen, jenem knielangen und kragenlosen Hemd, das als Markenzeichen des indischen Präsidenten Modi gilt, konnten ihn seine Anhänger schon vor fünf Jahren erleben. Sein Avatar, der als Hologram übertragen wurde, trug es damals an 750 Orten gleichzeitig.

Dass URL und IRL – digitale Sphäre und echtes Leben, eben ‘in real life‘ – sich derart vermischen, hat bislang noch Seltenheitswert. Die Selbstdarstellung in der digitalen Welt aber, mithilfe von Avataren in Computerspielen, oder effektvoll manipulierten Fotos und Videos der eigenen Person in den sozialen Medien ist längst Normalität. Inzwischen lancieren Modemarken wie Gucci eigene digitale Kollektionsteile, die man nur im Metaversum tragen kann, Modenschauen finden online statt und sind nicht länger nur für die Modeelite zugänglich, sondern für alle. Ist das das Ende der Mode wie wir sie kennen? Ein scharfer Blick auf die neue Pixelmode.

Avatare gehen niemals nackt

Schon interessant, dass es ausgerechnet die Pandemie und eine Horde niedlicher Tiercharaktere brauchte, um der Modeindustrie zu verdeutlichen, dass digitale Mode eine ganz neue Sphäre, ja, einen ganz neuen Markt bedeutet. Schließlich herrscht in Computerspielen schon lange unausgesprochener Kleiderzwang. Ganz egal, ob in „The Sims“ aus dem Jahr 2000, „Second Life“ aus dem Jahr 2003, „World of Warcraft“ von 2004 und, aus der jüngeren Vergangenheit, „Fortnite“ von 2017 – nie ging ein Avatar nackt ins Rennen, stets gehörte ein personalisierter Look zum guten Ton. Trotzdem machten erst die putzigen Tierchen in der ebenso putzigen Fabelwelt des Echtzeit-Spiels „Animal Crossing“ deutlich, wie gut sich Mode in der Sphäre des Gaming macht. In diesem Nintendo-Spiel nämlich können Nutzer:innen die Kleidung ihrer Charaktere selbst anfertigen, nicht wenige nutzten das, besonders während der Langeweile der Corona-bedingten Lockdowns – für eine Hommage an ihre Lieblingsmarken. Als wegen der Pandemie in 2020 die Lieferketten bröckelten, die Grenzen schlossen und Marken wie Marc Jacobs, Valentino, Prada und Maison Margiela weltweit nicht wussten, wie sie ihre aktuellen Kollektionen präsentieren sollten, glichen die selbstgemachten Supreme-Sweater und Gucci-Mützen der Charaktere in Animal Crossings einem Wink des Himmels, denn sie zeigten, wie sehr Mode auch in der digitalen Sphäre eine Rolle spielt: Als Mittel der Distinktion und Repräsentation. Gefühlt wenige Mausklicks später hielten digitale Modenschauen und ausgesuchte Looks der aktuellen Kollektionen von Prada und Co Einzug bei „Animal Crossings“.

„Steuern wir auf eine Normalität zu, in der wir in der echten Welt gesichtslose und bequeme Home-Office-Looks tragen und erst in der digitalen Welt zeigen, wer wir wirklich sind oder sein wollen?“

Alex Bohn

Identität und Statusdenken im Metaversum

Inzwischen entwickelt sich die digitale Mode zum eigenen Genre. Kein Wunder: Laut einer Studie des Branchendienstes The Business of Fashion bewerten siebzig Prozent der Amerikaner im Alter von 18 bis 30 ihre digitale Identität als wichtig. 65 Prozent halten digitale Urheberrechte für unverzichtbar und 50 Prozent planen in den kommenden zwölf Monaten Geld auszugeben für ein digitales Kleidungsstück, Accessoire, einen Avatar oder ein NFT (Non Fungible Token, eine digitales Echtheitszertifikat, das auf der Blockchaintechnologie basiert). Markengründungen wie die des niederländischen Unternehmens The Dematerialized oder des britischen RTFKT Studios, die auf digitale Mode spezialisiert sind, bedeuten für die Mode eine konsequente Weiterentwicklung. Ebenso wie die digitale Sneaker-Kollektion des italienischen Labels Gucci (verfügbar für nur 10 Euro je Paar, ein Schnäppchen im Vergleich zu den physischen Produkten) und das eigene Videospiel „Afterworld: The Age of Tomorrow“ des französischen Labels Balenciaga, das innerhalb des Spiels seine letzte Frühjahrskollektion präsentierte. Steuern wir nun auf eine Normalität zu, in der wir in der echten Welt gesichtslose und bequeme Home-Office-Looks tragen und erst in der digitalen Welt zeigen, wer wir wirklich sind oder sein wollen? James Joseph, der Gründer des ersten NFT-Magazins „CYBR“ ist davon überzeugt: „Wir gehen davon aus, dass in vier Jahren jeder eine AR-Brille („Augmented Reality“, computergestützte Erweiterung der Realität, Anm.d.Red.) trägt“ sagt er. „Die digitale Welt wird dann für Millionen Menschen als Ergänzung der physischen Welt zu sehen sein. Man wird zwar in schwarzer Jeans und schwarzem Hoodie, die Straße entlanglaufen, aber wer die AR-Brille trägt, wird im echten Leben sehen, welche digitale Mode man gerade trägt.“

Textilfreie Pixel sind (noch) keine saubere Lösung

Wenn jeder nur noch drei Sets aus Jeans und Hoodie benötigt, weil das wahre Modespektakel sich in der digitalen Sphäre abspielt, könnte man das als Segen feiern. Denn weniger produzierte physische Mode bedeutet: Weniger Raubbau an Natur und Menschen, weniger Ressourcen-Verschleiß, weniger Umweltverschmutzung durch giftige Chemikalien, weniger widrige Arbeitsbedingungen. Ganz so glatt wird es aber nicht gehen. DRESSX, eine weitere Marke, die ausschließlich digitale Mode produziert, hat die Folgekosten der Produktion eines digitalen und eines physischen Kleidungsstückes bilanziert: Im Vergleich sieht das digitale Kleidungsstück zunächst deutlich umweltfreundlicher aus. Es spart 3300 Liter Wasser und verursacht 97 Prozent weniger CO2. Berücksichtigt sind bei dieser Rechnung die Kreation, das Versenden von Bildern des Kleidungsstücks an den Kunden, nicht aber die Archivierung der Daten in der Cloud. Ebenfalls nicht berücksichtigt sind die Kosten des Verkaufs und der Authentifizierung. Und beide verschieben das Gewicht in der Waagschale zu Ungunsten der digitalen Mode. Gehandelt wird digitale Mode mithilfe von Kryptowährungen wie Bitcoin und Etherum, die beide Blockchain-basiert sind und auch die Authentifizierung des jeweiligen Kleidungsstücks durch ein sogenanntes Non Fungible Token (NFT) erfolgt mithilfe der Blockchain-Technologie. Pferdefuß der Währung: Schon allein eine einzige Transaktion verbraucht laut DRESSX so viel Energie wie ein durchschnittlicher amerikanischer Haushalt an 4,38 Tagen. So also kann die Modeindustrie nicht umweltfreundlicher werden, erst Recht nicht, wenn die Produktion und der Absatz der digitalen Mode steigt. Hoffnung macht, dass an weniger Energie-intensiven Lösungen gearbeitet wird.

Bis dahin gilt, was auch in der echten Welt eine gute Faustregel ist: Weniger ist mehr und neu kombiniert sehen auch Looks aus vergangenen Saisons noch up to date aus. Als Rolemodel könnte da die Popband ABBA gelten: Vorbild für ihre Schau im kommenden Sommer ist ihr Look aus dem Jahr 1979. Und der ist ja auch schon ein paar Tage alt.